習近平總書記在新聞輿論工作座談會上指出：“新聞輿論工作各個方面、各個環(huán)節(jié)都要堅持正確輿論導(dǎo)向。各級黨報黨刊、電臺電視臺要講導(dǎo)向，都市類報刊、新媒體也要講導(dǎo)向；新聞報道要講導(dǎo)向，副刊、專題節(jié)目、廣告宣傳也要講導(dǎo)向；時政新聞要講導(dǎo)向，娛樂類、社會類新聞也要講導(dǎo)向；國內(nèi)新聞報道要講導(dǎo)向，國際新聞報道也要講導(dǎo)向。”這是黨的最高領(lǐng)導(dǎo)人首次提出廣告宣傳也要講導(dǎo)向，為廣告從業(yè)人員進一步指明了方向。
廣告宣傳是媒體宣傳的重要組成部分，也有導(dǎo)向問題。好的廣告，能夠傳播正能量，弘揚社會正氣，倡導(dǎo)正確的價值觀，引導(dǎo)健康的消費觀。不良的廣告甚至虛假廣告，可能誤導(dǎo)消費者，助長奢靡之風，敗壞社會風氣，甚至給消費者帶來財產(chǎn)損失，最終也會損害媒體的公信力。
廣告宣傳要講導(dǎo)向，首先要堅持真實的原則。真實性原則不僅是新聞的底線，也是廣告工作的底線。作為廣告從業(yè)人員，首先要對廣告的真?zhèn)呜撠?，嚴把廣告宣傳的真實關(guān)，不能什么錢都敢收。近些年，萬里大造林、蟻力神等虛假廣告給許多消費者、投資者帶來了巨大的財產(chǎn)損失，也使媒體的公信力受到傷害。媒體的把關(guān)人，首先要把住真實這個底線，這既是責任，也是義務(wù)。
廣告宣傳要講導(dǎo)向，還要依法合規(guī)經(jīng)營，守住《廣告法》這個底線。2015年4月，全國人大常委會通過了新修訂的《中華人民共和國廣告法》，這是指導(dǎo)廣告宣傳的一個基本遵循。《廣告法》要求，廣告應(yīng)當真實、合法，以健康的形式表達廣告內(nèi)容，符合社會主義精神文明建設(shè)和弘揚中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求。所有的廣告活動，都必須符合《廣告法》的要求，違反《廣告法》，必然會在導(dǎo)向上出問題。
廣告宣傳要講導(dǎo)向，還要處理好媒體的自身利益與公眾利益的關(guān)系，注意廣告的時度效，不能只追求媒體自身利益的最大化而放棄了社會責任。比如，有一次，筆者所在的媒體接到一個廣告，內(nèi)容是一個藝人的粉絲祝賀他生日。這個廣告并不違反《廣告法》，但作為一家黨報，刊登這樣的廣告就有助長社會追星之嫌，最終我們還是放棄了這個廣告。再如，有的媒體在一個時間段內(nèi)集中刊登了很多奢侈品廣告，這些廣告并不違法，但鼓勵追求奢華享受、倡導(dǎo)不健康的消費觀，不利于社會風氣的凈化。
廣告宣傳要講導(dǎo)向，還要下功夫做好公益廣告宣傳，用優(yōu)秀的公益廣告作品傳播社會主義核心價值觀，傳播正能量。好的公益廣告，也能成風化人，凝心聚力。比如，中央電視臺播出的公益廣告《回家篇》《愛是一生的課程》《家鄉(xiāng)的滋味》都能打動人心中“最柔軟的部分”，引起人們長久的回味和感動。近年來，人民日報、光明日報、經(jīng)濟日報等主流媒體圍繞核心價值觀、講文明樹新風、最美教師、書香中國等主題開展公益廣告創(chuàng)作和刊出，起到了很好的社會效果。我們也期待更多更好的公益廣告作品涌現(xiàn)出來，讓公益廣告春風化雨潤萬物，成風化人育心田。（胡斌）
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